Сегодня рассмотрим разработку концепции рекламной кампании. Не сложную, местами примитивную, но мы знаем, что Вам будет куда расширяться!
Итак, основные разделы концепции:
· Цели рекламной кампании
· Целевая аудитория
· Общие характеристики ЦА
· Распределение по сегментам
· Характеристики для позиционирования
· Способ позиционирования
· Креативная концепция
· Медиа-план
Цели рекламной кампании – В этом разделе определяем цели нашей рекламной кампании. Цели определяются исходя из поставленных задач. Такими целями могут быть: «Узнаваемость бренда, прямая продажа товара (услуги), информирование возможных клиентов – анонсирование, качественное отличие товаров (услуг) ну и т.д.» Так же в этом разделе определяются временные рамки проведения и условия пролонгации действия рекламного обращения.
Целевая аудитория – она же ЦА. Как можно предположить тут мы получаем описание ЦА:
Возраст
Пол
Образование
Географическое местоположение
Потребляемые услуги
Возможная приверженность определенной ТМ
Далее ЦА распределяется по сегментам на которые и нужно будет воздействовать.
1.Потребление товаров (услуг).
2.Доход.
3.Возраст (только для сегмента 1, для 2 – внимание не акцентируется).
Остальные характеристики учитываются одинаково в обоих сегментах.
Таким образом получаем условный портрет потребителя товара (услуги) в котором видим:
Доход
Возраст
Образование
Социальное положение
Преимущественную половую принадлежность
ну и Географическое местоположение.
Во втором секторе остаются с теми же параметрами потребители, которые не так активно пользуются товаром (услугой) описывать их тоже необходимо, чтобы понимать, как воздействовать на них, если что! J
Выбираем каналы информирования:
Наружная реклама
Промо-акции
Реклама на радио
Реклама на ТВ
Реклама в Интернет
Печатные СМИ
и т.д.
Характеристики для позиционирования – пожалуй самый интересный пункт J
Определить позиционирование товара (услуги), сложно по тому, что перед тем как делать выводы о дороговизне или престижности, простоте или дешевизне нужно опереться на несколько факторов. Среди основных: ЦА, равноценность схожих товаров (услуг) на рынке, желательно присмотреться к конкурентам.
Принимая во внимание ЦА — Причем, для 1 сегмента более важным является удобство, а для 2 – цена-качество. Так же и со всеми основными показателями определяющими позицию продвигаемого товара (услуги).