Наружная реклама – самый, пожалуй, распространенный способ заявить о себе, о своей фирме, товаре или услуге. К тому же наружная реклама – один из самых эффективных способов рекламы. Однако она имеет довольно специфический характер, так как у нее есть лишь несколько секунд, чтобы привлечь к себе внимание. Поэтому ее эффективность во многом зависит от того – увидят ли ее вообще. И успеют ли прочитать. К этому стоит добавить, что, по мнению специалистов, время чтения наружной рекламы пешеходами не превышает 20 секунд, пассажирами транспорта - 6 секунд. Многие рекламные конструкции, таким образом, не отвечают элементарным требованиям читаемости.
Эффективность наружной рекламы принято оценивать по нескольким критериям.
Авторский критерий. Можно применить так называемый «авторский критерий» - автор или авторская группа, исходя из собственного творческого опыта, а так же из собственных представлений – «как оно должно быть», оценивают, прежде всего психологическую эффективность рекламы. При этом главным критерием является воспринимаемость (запоминаемость, читаемость) рекламного материала. То есть – авторы пытаются предугадать человеческую реакцию на рекламное сообщение.
В таком подходе к оценке эффективности рекламы есть один крайне неприятный момент – субъективизм оценок. Если этот субъективизм не корректируется какими-то более объективными показателями, заказчику остается лишь надеяться, что авторы не ошиблись в своих прогнозах.
Психологическая экспертиза. Между тем, далеко не самым простым делом является попытка объективной оценки эффективности восприятия рекламы. Это возможно только при проведении специальных психологических исследований.
Одним из возможных способов оценки эффективности восприятия наружной рекламы является ее сравнение с другими по большому количеству признаков. Цель этого сравнения – отбор тех вариантов, которые наиболее эффективны с психологической точки зрения (расположены в местах скопления людей, хорошо распознаваемы на расстоянии, удачно освещены и т.д.). Выбор вариантов производится на основе известных моделей психологии восприятия. Психологическая экспертиза позволяет установить, наиболее эффективные и неэффективные рекламные площадки, давая, в том числе, возможность изрядно сэкономить.
Традиционная экспертиза. Изначально определяется размер потенциальной аудитории, на которую окажет воздействие реклама и этот показатель является базовым для данного вида экспертизы.
С помощью специальных социологических методик определяется количество людей, имеющих возможность увидеть данную наружную рекламу. Выбор единицы времени зависит от методики вычисления эффективности и – это может быть день, неделя, месяц.
Количество потенциальных рекламных контактов вычисляется через оценку объема общей возможной аудитории отдельно взятого места. Конечно, при этом необходимо учитывать все возможные части потенциальной аудитории (личный и общественный транспорт, пешеходы).
При традиционной экспертизе необходимо точно учитывать ряд важных характеристик размещения наружной рекламы. Это нужно для того, чтобы с минимальной погрешностью определить размер части потенциальной аудитории, кому доступно будет видеть «рабочую поверхность» наружной рекламы. При этом учитываются такие показатели, как: препятствия обзора, транспортное положение, расстояние видимости, ширина проезжей части, угол поворота, наличие рекламных конструкций конкурентов.